Как Modelo превзошла Bud Light после десятилетия трансформации

Реклама

Поддерживается

За десять лет до того, как Bud Light столкнулся с бойкотом со стороны консерваторов из-за влиятельного трансгендера, Modelo Especial была на пути к тому, чтобы занять первое место.

Дж. Эдвард Морено

Больше пива в Америке сочетается с лаймом, чем когда-либо прежде.

История о том, как мексиканский лагер Modelo Especial превзошел Bud Light в качестве самого продаваемого пива в Америке, предшествует консервативной реакции, с которой Bud Light столкнулся в апреле из-за сотрудничества с влиятельным трансгендером. Постоянно растущее латиноамериканское население страны – это лишь часть истории.

Скорее, факторы, которые на протяжении большей части десятилетия способствовали успеху Modelo, включают растущее предпочтение среди американских потребителей импортного, более дорогого пива; антимонопольное соглашение десятилетней давности; и эффективные маркетинговые кампании, направленные на привлечение молодых неиспаноязычных потребителей к мексиканскому пиву.

«Большинство людей в пивной индустрии предполагали, что Modelo в какой-то момент обгонит Bud Light», — сказал Барт Уотсон, главный экономист Ассоциации пивоваров, торговой группы, представляющей более 6000 американских пивоваренных заводов. «Вопрос был в том, когда, а не если».

Смена произошла в начале июня, после того как Bud Light удерживал первое место около 20 лет. По данным Nielsen IQ, проанализированным консалтинговой фирмой Bump Williams, за четырехнедельный период, закончившийся 8 июля, доля Modelo в розничных продажах пива в США составила 8,7 процента, тогда как доля Bud Light составила 6,8 процента.

Отставка Bud Light последовала за бойкотом, организованным консерваторами, который начался, когда Дилан Малвани, влиятельный трансгендер, разместил 1 апреля в Instagram видео, рекламирующее конкурс Bud Light. С тех пор компания уволила двух руководителей по маркетингу и сообщила о падении продаж.

В ходе телеконференции в прошлом месяце Билл Ньюлендс, исполнительный директор Constellation Brands, владеющей правами на Modelo в США, сообщил инвесторам, что подъем пива на вершину произошел «раньше, чем мы ожидали». Пивной бизнес Constellation сообщил об увеличении продаж на 11 процентов и увеличении поставок на 7,5 процентов за квартал, завершившийся 31 мая.

Constellation, которая также владеет правами на мексиканское пиво Corona и Pacifico в США, является, пожалуй, крупнейшим победителем на американском рынке пива, поскольку за последнее десятилетие вкусы потребителей в отношении алкоголя изменились.

Американцы пьют меньше пива, чем раньше, а пиво, которое они предпочитают, стоит дороже, чем Bud Light, отметил г-н Уотсон. Крафтовое и импортное пиво, такое как Modelo, а также хард-зельтеры и баночные коктейли, выиграли от этого сдвига за счет отечественных брендов, добавил он.

По словам Надин Сарват, аналитика по алкогольным напиткам в компании Bernstein Autonomous, занимающейся исследованием рынка, молодые пьющие склонны хотеть чего-то нового или необычного и обычно более дорогого, чем предыдущее поколение. Эта тенденция сохранялась на протяжении нескольких поколений: когда в 1980-х и 1990-х годах начали набирать популярность более легкие сорта пива, такие как Bud Light, они тоже были дороже, чем конкуренты.

«Тебе не нравится пить то, что пьют твои родители», — сказала г-жа Сарват.

Демографический сдвиг также способствовал успеху Modelo. По данным Бюро переписи населения, латиноамериканцы составляли 19 процентов населения США в 2021 году по сравнению с 13 процентами в 2000 году.

Наряду с этим, мексиканские продукты приобрели «культурную привлекательность» среди неиспаноязычных потребителей, сказала г-жа Сарват. И дело не только в пиве: по данным Совета по дистиллятам спиртных напитков, объем текилы и мескаля — мексиканских спиртных напитков — проданных в Соединенных Штатах, увеличился на 273 процента с 2003 по 2022 год.

Мексика экспортирует в США больше пива, чем любая другая страна. В 2022 году его поставки в семь раз превысили объемы второго по величине источника импорта пива в США — Нидерландов.

По данным Института пива, с 2013 по 2022 год объем импорта пива из Мексики увеличился вдвое. В то время в Мексике наблюдался общий рост импорта пива в США: импорт из других стран упал более чем на 25 процентов.